梦幻西游年卡多少钱:中国白酒品牌定位

来源:百度文库 编辑:西欧教育 时间:2020/04/04 12:58:46
剖析中国白酒品牌定位
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热度34票  浏览8次 【共0条评论】【我要评论】 时间:2010年2月03日 16:04
一、白酒品牌概述 1、白酒区别于其他酒类的核心价值 中国的酒文化源远流长,酒的种类在世界上也是数一数二,既然是酒,消费价值就有大同小异的两面,但是这并不是说因为是酒,其价值就可以模糊甚至有很多人认为一些诉求概念差不多可以互换,更有甚者把这种对独特价值的模糊是企业不能建立高盈利模式的罪魁祸首! 酒能买成中国这个样子在世界也是一大创举。为什么芝华士的传播画面总是游艇,垂钓等等生活情趣与自由画面让我们蝴蝶般跟着几欲翩翩起舞或心驰神往呢?而百威啤酒每次都能通过激情释放的画面给我们意料之外的惊喜从而轻松融入其中呢? 应当申明的是,这绝对不是创意的差距,而是价值基因管理之下品牌调性的几种释放,使价值战略统帅品牌理念。品牌不能建立新的价值,而只能诠释或放大自己有的价值,价值的本源是品牌最终要表达的东西,价值基因就是它的国境线,对它不可逾越! 我们把整个酒行业称为不完全独立行业,因为这些不同的酒之间是存在相当的替代关系的。这不象汽车和房地产。那么消费者在喝酒的时候为什么和啤酒而不喝白酒?什么场合一定要喝黄酒?导致消费者叫做出最终选择的潜意识到底是什么?消费者过程中得到的到底是什么?回答清楚这写问题,我们就可以知道几大主流酒的价值基因了(见图一)。 种类 核心价值 价值分类 价值分层
白酒 地位、权力   现象消费 容易识别历史、豪气、氛围
啤酒 轻松 个人轻松、聚会释放
红酒 浪漫 雅致、情调
补酒 健康 隐性消费 不易识别 团圆、合家欢乐
黄酒 营养 亲情、地方情结、正统
了解不同种类的酒的核心价值,就可以在此基础上建立自己的全价值并进行管理和优化,最终维持或达到高盈利状态了。 2、中国白酒市场品牌容量分析。   可能在白酒企业的眼中,造牌太简单了,注册一个商标只要区区的一千多元,设计一个包装也是非常容易,至于市场的品牌容量,白酒企业很少会考虑到市场容量的饱和,因为中国白酒消费者太多了。果真如此吗?中国消费市场真的到了容量不可测,消费层次不可分的地步?很显然,白酒品牌在中国市场数量一定有一个限度,究竟从目前中国市场去看,中国市场允许多少个白酒品牌在市场上生存?    从消费价格档次上看,中国白酒市场品牌至多不会超过十个。为什么?因为我们可以将价格进行从高到低的交叉分析,我们会发现,中国价格承受阶层不会超过十个阶级;   从中国文化价值与思想历史上看,中国哲学与文化发迹构成核心品牌要素的品牌也不会超过十个,因此,从文化角度看,中国白酒品牌有十个应该是比较理想的品牌数量;   从地域分布上看,中国白酒品牌以川酒、贵酒、汾酒、皖酒等为特征分布,十个品牌也是比较明显的界限,因此中国有十大名酒、八大名酒之说。   但是为什么会形成中国市场白酒品牌林立,品牌数量惊人?因为中国白酒市场不充分竞争的结果,中国白酒品牌集中度比较低的现实也反映了中国白酒品牌塑造手段相当初级,垄断性品牌至今仍为出现,我们可以大胆地预测,中国白酒必将经过一个充分竞争的品牌营销时代,谁掌握了品牌武器,谁便会在竞争中占据主动,正是在这个意义上,我们认为:品牌决定着中国白酒业的未来。   在产品同质化的今天,要成功打造一个品牌,品牌定位已是举足轻重。品牌定位是技术性较强的策略,离不开科学严密的思维,必须讲究策略和方法。如今,缺乏品牌定位或定位不明确的广告可以说比比皆是。总的来说,中国企业在品牌定位策略认识上还较淡薄。 3、不同类型的产品市场呈现品牌垄断竞争特征 五粮液占据了浓香型产品的主要市场,贵州茅台占据了酱香市场的主导,浓香型白酒与酱香型白酒共同形成白酒市场主流,众多品牌在这两个市场展开争夺。四川郎酒也是酱香市场强有力的竞争者。浓香型与酱香型产品构成直接竞争关系(见图二)。 浓香型 亦称泸香型、五粮液香型和窖香型 代表品牌:泸州老窖特曲、四川五粮液、剑南春、小糊涂仙、全兴大曲、沱牌曲酒、河南宋河粮液、江苏双沟大曲、泽和大曲、安徽古井贡酒等。
酱香型 亦称茅香型 代表品牌:贵州茅台、四川郎酒、湖南武夷酒等
清香型 亦称汾香型 山西汾酒、河南宝丰酒、湖北黄鹤楼等
米香型 小曲香型 代表品牌:桂林三花酒
其他香型 亦称香型、复香型、混      合型 代表品牌:贵州董酒、陕西西凤酒
4、白酒消费群体饮用特性 (1)目前的礼品酒市场主要以中偏高档品牌为主:泸州老窖、金六福、古井贡酒、五粮液、剑南春、枝江大曲、全兴大曲、茅台等(见图三)。  (2)自饮市场主要以中低档品牌为主:红星二锅头、沱牌、泸州老窖、尖庄、枝江大曲、江津、九江双蒸、金六福、全兴大曲、古井贡酒、洋河大曲(见图四)。 (3)送礼/自饮市场相比较,自饮市场的市场集中度更低,品牌占有比较分散,主要是由于定位于中低档的地产酒,对市场所造成的冲击。
二、白酒品牌定位依据 所谓品牌定位就是给品牌找一个位置,主要是指品牌给消费者的一种感觉,是消费者感受到的一种结果,比如品牌的档次、特征、个性、目标人群等。接下来,品牌的诉求、品牌广告创意、产品色彩和包装、市场生动化展示、推广策略都要与品牌的定位相一致,这样才能凸现品牌的张力。 随着中国白酒市场的发展,市场上产品多样化与企业之间产品同 质化将更加明显,企业的竞争优势将会更多依赖于品牌定位与品牌个性。 给品牌定位,是白酒企业的关键战略。在香型定位上,白酒随着川酒的辉煌而日渐趋向于“浓香”型口感定位。其实,不论浓香还是酱香,或是清香、兼香,只要能够保持产品的风格,就可以成为白酒品牌的特性。     从当前及将来看,在中国白酒市场上竞争的企业大致是第一品牌集团的国家级名酒和第二品牌集团的地方名酒。它们在规划各自的品牌战略时会有不同的内涵与外延表现,如“茅台”定位为“国酒”,强调独特的工艺和香型,强调健康;“五粮液”定位为“五粮精品”,强调纯粮酿造,强调资源优势;“沱牌”突出生态,定位为生态酒;这几种不同的品牌定位反映出这几家企业紧紧抓住了自己企业类型的优势。白酒企业只有认清了自己的优势,才能找到品牌定位的依据,规划差异化营销。 在分析白酒品牌定位的依据时,我们必须要明白的一个前提就是白酒的品牌定位往往不是单一的根据某个依据,它可能是几个依据的结合,也可能是在某一依据的前提条件下,再依据另外的依据进行进一步的定位来区别于其他竞争者。 1、以产品特点为定位依据。 白酒主要有浓香、酱香、米香、清香等等多种香型,而现在市场上基本上浓香型一统天下,“天下白酒一个味”,很多白酒品牌挤在浓香型的箩筐里争夺市场。其实,消费者对于任何商品,追求的是个性或者独特的品质,因此,香型细分能为中小品牌站稳市场提供坚实的基础。    香型细分可以在保持中国白酒固有特性醇厚、绵长的风格上细分出众多的香型,并让香型成为品牌的一个独特的利益。在香型细分上,中小型白酒企业必须加大研发力度,充分利用现代科技为白酒创造新的口感,创造属于自己品牌的市场空间和消费群体。   健力宝推出清香型的宝丰酒,受到了一些非议;贵州醇推出奇香型,市场反响并不是很大。对于中小酒企而言,在浓香型大行其道之时,没有大量的资金用于品牌传播,另辟蹊径是否可行呢?  事实上,宝丰酒的市场成效仍待观察,而奇香贵州醇的问题在于,品牌的诉求存在一些问题,而不是在于香型的选择上。对于中小酒企而言,选择其他香型的产品能否获得成功,关键的一点是看目标市场内的消费者口感接受程度,以及品牌传播策略上。例如,在中国东西南北,都存在不同香型的消费偏好。广东、福建沿海的清淡,四川、贵州的浓厚,山西的清香,东北的甘洌等等,对于不同的区域,应该考虑自己的目标消费群在什么地方。另外,在品牌诉求时,应该根据各地区消费者的不同类型有所区别。例如,四川消费者对于白酒香型非常了解,以新香型为诉求点会成为独特的品牌利益。但是在广东,大部分消费者连浓香与酱香的区别都不太清楚,如果纯粹以新香型作为诉求,作用发挥不出来。  以产品特点为定位依据不具独占性,可模仿性强,不适合品牌长期坚持;消费者在消费白酒时,更多的是凭口感感知酒的品质,对原料、工艺和水源及环境了解不多;原料定位具有物质属性定位,很难在精神层面进行品牌提升。 2、以目标市场为定位依据   该定位直接以某类消费群体为诉求对象,突出产品专为该类消费群体服务,来获得目标消费群的认同。把品牌与消费者结合起来,有利于增进消费者的归属感,使其产生“我自己的品牌”的感觉。部分白酒品牌有不同的产品度数,也有不同的包装,但是针对消费者的细分显然不足。    以性别分类,香烟有非常多的女性品牌,但是堂堂中国白酒业,竟然找不到几个为女性为消费对象的品牌,难道女性注定就不喝白酒?事实显然不是,酒场上,许多巾帼不让须眉。况且,白酒消费往往是一种集体消费、情景消费,为了增加气氛,女性也愿意喝白酒,如广东的“客家娘酒”,把其定位为“女人自己的酒”,这对女性消费者来说就很具吸引力,因为一般名酒酒度都较高,女士们多数无口福享受,客家娘酒宣称为“女人自己的酒”,就塑造了一个相当于“XO是男士之酒”的强烈形象.   消费者细分,可以从消费者的年龄阶段、消费场合、职业、文化阶层等等方面着眼。 3、以区域细分为定位依据 区域细分是基于文化基础上的一种定位策略。如东北的“北大仓酒”“富裕老窖”就是区域细分的强势品牌。区域细分主要针对当地品牌、地产品牌而言,它们既可以利用当地的各种资源优势创造市场区隔,又可以借助于消费者的消费偏好阻挡其他品牌的入侵,从而牢牢控制区域内一定的市场份额。 中国地大物博,每一个地域都有其适应当地的个性文化氛围代表,这种文化可能是一个名胜古迹,也可能是一种地域性的历史文化或者地域性的人物。这种当地认同性的文化在其它地域市场可能没有什么优势可言,但是在当地市场的文化忠诚度很高,能够形成区域性市场的消费情感认同,并形成市场共鸣效应。中国现在有几万个白酒品牌,大都是属于这种地域性的品牌,这些品牌之所以能在激烈的市场竞争中“长生不衰”,最主要的是他们有很大的一部分当地的忠实消费群体。  4、以渠道细分为定位依据 一些小品牌可以专门开发细分化的渠道,便如,某个行业的团购,如果用好关系营销,那么这种细分的渠道就可以成为自身的优势。同时,渠道细分对于一些globrand.com拥有其他渠道的中小白酒品牌也很有意义,如果能将原渠道变成白酒渠道,例如原来做汽车的,要求自己的所有经销商将自己的品牌酒作为礼品酒,这也是一个有效率的例子。 5、以竞争为定位的依据。   以竞争为定位的依据其主要指导思想就是针对竞争者的定位来对自己的品牌进行定位。典型的就有比附定位,即攀附名牌,比拟名牌来给自己的产品定位,以沾名牌之光而使自己的品牌生辉。   攀龙附凤,首先是承认同类中已卓有成就的品牌,本品牌虽自愧弗如,但在某地区或在某一方面还可与这些最受消费者欢迎和信赖的品牌并驾齐驱,平分秋色。如内蒙古的宁城老窖,宣称是“宁城老窑——塞外茅台”。 6、以档次为定位的依据 按照品牌在消费者心中的价值高低可将品牌分出不同的档次,如高档、中档和低档,不同档次的品牌带给消费者不同的心理感受和情感体验。现实中,常见的是高档次定位策略,高档次的品牌传达了产品高品质的信息,往往通过高价位来体现其价值,并被赋予很强的表现意义和象征意义。如以下是一些2005年三月新开发的一些产品,我们可以看到其在价值的上的定位策略。 品名 所属厂家 价格 定位
至尊川圣酒 五粮液股份有限公司川圣酒销售有限公司 200元以上 高端
四年黄精(古鹤松) 四川古鹤松生物产业有限公司 198元 高端
六年黄精 298元
八年黄精 498元
神舟酒 甘肃酒泉酒厂 / 中高档
尖庄 宜宾老庄酒业有限公司 100元以上 中高档
年夜酒 宜宾老庄酒业有限公司 300多元 高端
酒神王子 贵州酒神酒业有限公司 60-160元 中高档
小酒神
国壮 宜宾国壮酒业有限公司 20-180元 中高档
僰酒 四川宜宾僰酒开发有限公司 80元左右 中档
八仙贺喜酒 四川君临酒业有限公司 / 中高档
香江酒坊酒 四川香江酒业公司 /  /
扁凤双尊 天津津酒集团 600多元 高档
品格酒 井中集团店小二酿酒有限公司 / 高档
福禄酒 山西杏花村汾酒集团四川有限责任公司 /  /
胜战酒 重庆万州九洲龙酒业有限公司、重庆太白酒厂 / 高档
泸州老池酒业集团有限公司 /
天人和酒 酒鬼集团 / 高档
酒之头 五粮液公司 / 中档
茅台酒1680 茅台酒厂 2580元 高档
三十年茅台液 茅台液销售公司 / 高档
五十年茅台液 /
7、以历史文化为依据的定位 历史文化是白酒品牌最有爆发力的能量,它可以使白酒品牌与生就具备一种历史神秘色彩,这种神秘色彩在市场中,形成的一种消费向往的激情,增强了产品的品位价值和品牌的信誉度,在丰富品牌内涵和提高品牌质量方面有着得天独厚的优势。而且受白酒生产工艺的影响,“酒是陈的香”的消费观念,已经根深入消费者的思维中,在消费者看来,白酒的历史文化就代表着产品品质,代表着一种尊贵。因此,白酒产品的历史文化,是产品进入高档市场销售的核心基础,它将更长久的主导着白酒品牌的发展。像以茅台、五粮液为首的传统白酒品牌,都是中国酒文化的典范,是历史文化给与了他们品牌的支点。另外,近几年风靡高档酒市场的水井坊,也是充分利用了其原产地域历史文化作为支点的结果,水井坊不是一个偶然现象,它是中国白酒市场品牌发展的必然。  水井坊以成都水井街古酒坊为品牌定位基础,在配合高档包装及高价位,传播“中国白酒第一坊”和“真正的酒”,在历史与尊贵之间进行品牌立意;国窖1573以具有四百多年的国窖池为品牌定位基础,同时配合高档包装及高价位,传播畅饮悠久历史的感觉,专做历史文章;剑南春以唐时宫廷酒为定位基础,古今对比,强化历史的感觉;汾酒以古代杏花村酒坊为定位基础,并结合其清香型的口味,进行品牌的建设和传播。 历史定位主要是抓住了白酒消费重视历史的心理,但随着社会节奏的加快,消费者更看重消费在物质(口感)和精神上(休闲、尊贵)的愉悦性,而历史概念在情感上分量过重,不适宜长期单向坚持。 8、以情感为依据的定位  白酒产品通过寄托情感的宣扬,可以引起品牌理念和消费理念的共鸣,使产品和情感融为一体,在产品具备一定生命力的同时,也使品牌具备了自己的个性和品位,提高了产品的消费价值。“金六福”,通过“幸福的源泉”品牌理念渲染,形成了以“福运”为核心的福文化,依托福文化策略打动消费者的心,并且通过一系列信息的传播,使狭义的福文化走向广义的福文化,由个体的福,走向民族的福,最后定位世界人民共同的福,构建整个金六福的品牌金字塔;“孔府家”的成功,也是其“家”文化的运用成功;同时“贵州青酒”的友情文化在其市场操作中也启到了很大的情感传递作用。  9、以个性文化为依据的定位  1998年“酒鬼酒”高举个性品牌文化的大旗,在市场中战无不胜、攻无不克,整个中国白酒市场形成了一片“酒鬼”潮;随后做电器起家的云峰酒业,也以其“小糊涂仙”个性“糊涂”文化的诉求成功,至今生畅销与市场;还有像“百年孤独”等品牌都是个性文化的成功典范。以上这些品牌个性文化的诉求成功,大都是借助人们一种情感的极端作为核心,虽然从伦理和道德上不能成其为是一种好的文化,但是这种极端文化确实代表着一种情感的向往,在很多消费者的内心深处占据着很大的思维空间,也可以说成是一种情感的升华,拥有着这种个性文化的品牌,往往在短期内能够形成品牌、产品和市场的互动效应。  10、创造概念为定位的依据    白酒是饮料的一种,其产品同质化很强,近几年很多品牌为了增强产品和品牌的个性,采用创新性产品概念作为市场的区隔策略,在求新求奇的消费心态引导下,也在市场中取得了一定的市场效应。像“宁夏红”的“枸杞健康”概念,就是在白酒的基础上为了迎合消费者健康需求,开发出的创新性产品概念,使其品牌超脱竞争激烈的传统白酒市场,既不失白酒的性能,又拥有了创新性发展空间;还有“天冠纯净酒”的“纯净”概念、“昂格丽玛”的“奶酒”概念,也是为了实现一种在传统产品上的概念超脱。  11、以母品牌核心价值为定位的依据   这中定位方式是同一品牌、同一企业在品牌不同定位上所运用的一种竞争策略。一般来说,中小型白酒企业大都采用单一品牌战略,因为单一品牌战略有利于集中资源,宣传品牌,拓展市场。而单一品牌战略很难找准定位。采用这种定位策略的核心是必须以附属品牌名称来区分品牌的不同定位。比如,“金六福”酒的“福星”系列,就是定位细分的典型。很多白酒企业在定位细分喜欢用“星级”来体现,这是一个误区。企业或者品牌妄图以星级来吸引所有的消费群体,但是在品牌传播上,星级的特征不足以区分品牌定位,造成信息传播的断层,从而导致品牌定位模糊。定位是中小型白酒企业竞争、生存的利器,也是一个企业、一个品牌能否创造优异业绩的关键。  12、以营销组合为定位的依据   一九九八年,震憾整个酒类行业,被称为“国酒世纪大勾兑”的资产重组在贵州省的赤水河畔发生了。有人称之为茅台兼并了习酒,也有人称之为习酒加盟了茅台,此时的说法已不再重要,重要的是不论对酱香型的茅台或是浓香型的习酒,这都是上世纪末最具品牌文化特征的品牌渗透。从此,习酒在茅台集团启动的新世纪战略之一—―茅台白酒浓香战略的布局中,如虎添翼,稳健地发展起来。  “国酒茅台、茅台国酒”听到这八个字,谁都会有一种厚重的感觉,这不是一夜之间造出来的品牌,她是一代又一代国家领导人和茅台酒人通过不同的时代沉淀凝聚起来的国酒文化!任何轻浮和狂躁的营销手段,都是对这一独具的无人能够仿造的品牌文化的亵渎。于是“诚、信、厚、稳”自然而然地成为茅台习酒公司的营销理念。同时习酒人还知道,优秀的文化都是发展的文化。停滞不前就是对优秀文化的糟踏。要在稳健中求发展,要在发展中保持国酒风度“稳健”,于是“精确整合营销”就定位为习酒永恒的营销模式和法则。任何有效的整合营销都离不开精确文化的指导,习酒人非常清楚这一点。 13、组合定位 组合定位,顾名思义就是依据以上的分析,将各种可能进行定位的依据组合起来,形成新的定位。事实上,在白酒定位策略中,很少 只根据某一单一的方向对其定位。如茅台的历史文化合一品牌定位,茅台酒以国酒文化和悠久历史为定位基础,充分利用政治因素做文章,历史文化结合,成功塑造了中国国酒形象。
三、白酒品牌定位中出现的问题 1、缺乏通过整合营销传播来突出品牌定位    整合营销的原则是利用各种可以传播信息的工具传播统一的讯息,统一性可以带来营销资源和营销效果集约化优势。目前普遍存在一种对整合营销的错误认识,认为整合营销就是要用多种营销传播工具来替代以前单一的营销传播工具,而不考虑讯息的一致性以及某次营销活动的内容和形式是否与品牌定位相协调等问题。以茅台为例,它的品牌定位是“国酒茅台”,但它的广告口号是“健康”;品牌广告表现的是一个国酒茅台,广告诉求的是温馨家庭;公关活动又倾向于环保方面,显得杂乱无章,无法彰显“国酒茅台”的品牌个性和品牌内涵。 上述例子表明,若想建立鲜明的品牌个性,必须保持通过多种营销传播工具的讯息的统一性以及前后的一贯性。 2、白酒品牌缺乏核心价值   白酒品牌的核心价值是什么?很多白酒企业在这个问题上的认识十分模糊。目前,白酒品牌在价值上的诉求逐步趋同,除了文化、历史和健康,再也看不到其他的价值诉求。许多白酒品牌的演绎历史,争论谁的品牌历史悠久,却放弃了更多的有价值的品牌内涵。——这是品牌价值苍白的具体表现。品牌价值是独特的品牌个性、品牌定位和品牌诉求的综合体现,体现为能够让消费者感知到的酒的质量,酒的韵味,酒的体验。因此,许多白酒品牌的价值缺乏内涵,缺乏独特,缺乏对酒文化的理解。由此阐述的品牌价值自然十分苍白而又无力。    比如,茅台的健康价值对消费者的影响有多大?相信喝茅台酒的人不会认同。茅台的价值在于独特的工艺,独特的历史价值,独特的社会地位和独特的口感,是尊贵的“国酒”。从茅台对品牌价值的演绎就可以发现白酒品牌价值的苍白。“文君酒”是一个历史名酒,“相如涤器,文君当垆”是一个流传千古的爱情佳话。“一曲凤求凰,千载文君酒”的品牌价值把一个历史名酒体现得淋漓尽致,但是最近“文君酒”把品牌诉求变成“三杯文君酒,一生万事顺”,那是怎样的粗俗!  品牌核心价值是支撑白酒品牌的基石,也是白酒品牌成为品牌的根本理由。  白酒品牌存在另一突出问题就是品牌核心价值个性化不够锐利,品牌内涵往往不知所言。以古井集团为例,其推出的“天地人和”品牌核心价值也是广东顺德万和集团的万和品牌核心价值,并且万和更多是将其作为企业经营的价值观,确实,天地人和能够突现其作为白酒品牌的价值观吗?其与白酒的产品属性有关联吗?因此天地人和作为企业价值观确实比较合格,作为品牌核心价值略显空泛。因为品牌是企业与消费者沟通的语言,品牌更多是消费者容易感知的价值语言。同样问题在安徽几乎所有白酒企业都或多或少存在。最近的高炉家酒在品牌诉求上出现了比较可喜的变化,高炉家酒用人性的语言,诠释了该品牌家与朋友的概念,令人耳目一新。
3、“泛品牌化”将品牌止于口头化、表面化   有一点可以肯定,目前白酒行业对品牌的重要性有了一定的认知,企业也有做大做强的强烈意愿,这是一种理念上的更新与进步,是白酒企业品牌意识复苏的表现。但是,另外一个不容否认的事实是,大多数人对品牌的认识局限于“名牌”,将名牌等同于品牌。泛品牌化”将品牌止于更换名称。  4、品牌命名缺乏创意
产地命名的没落与文化命名的开始。对于传统的白酒品牌,产地命名可以创造产地认知,同时通过产地文化的延伸创造品牌价值。如贵州茅台、泸州老窖、安徽古井等。但随着新品牌的崛起,产地命名对于白酒企业品牌传播、品牌塑造均产生了一定的难度,毕竟消费者的消费认知中,产地概念已经形成,新的产地命名会带来传播上的困难。白酒企业在产地命名上继续重复着过去的套路,形成思维定势,影响白酒作为百年品牌的创造基础。如皖酒,看似比较讨巧,但在进行全国性传播中必然会遭遇面对所有安徽白酒品牌的难题,甚至安徽白酒任一品牌出现问题,人们都会将责任推到“皖酒”身上,并且这种白酒命名外延太大,内涵很难丰富。同样道理,高炉酒的品牌命名虽然具象,但由于高炉属于产地名,如果产地名没有获得很强的消费者认知,这种明明与炉桥、高峰等名称一样,对品牌传播并无太多具象地意义,品牌名称传递的品牌内涵比较困难。现代白酒品牌,在品牌命名十分讲究讨巧借力的做法。如小糊涂仙、小酒仙、金六福、酒鬼酒等品牌,从品牌名称上就可以见到品牌表现出的白酒精髓,体现白酒品牌中人类共同的价值观。名称上的讨巧奠定了该白酒品牌逐鹿中国的品牌价值。 5、品牌资源挖掘严重不足 品牌资源挖掘对于一个企业品牌管理能力是一个巨大的考验。品牌资源主要来自产地文化与品牌人文资源。如何将人文资源巧妙地转移到公司品牌中形成品牌资产,白酒企业则较少策略办法。
古井集团的安徽亳州是曹操的故乡,曹操在此留下了大量的珍闻。但我们在品牌传播上却很难见到古井贡酒对于曹操资源的影子,不是古井集团不想传播,主要是安徽白酒企业找不到合理科学的结合方法。 双轮集团的高炉家酒是中国古代著名思想家老子的故乡,但高炉家对于老子的哲学思想只是在网站上传播,在实际品牌利用中鲜有使用。 白酒企业面对的品牌自然资源与人文资源非常丰富,但白酒品牌定位却如此的雷同,如朋友社交用酒,等。实际上,中国人喝酒更多地是消费一种文化,一种情趣、一种思想、一种情怀。中国白酒品牌核心价值随着中国多元化价值观的来临不是变窄了,而是变得越来越丰富。只是需要卓越的策划来实现这种天衣无缝的传承与对接,需要博大的中国文化为背景的深度思考。 6、品牌战略规划混乱 白酒企业绝对是市场导向性的白酒经营思路,因此白酒企业会不断的推产品,至于品牌战略规划则十分薄弱。 白酒品牌错误地理解所谓的品牌规划就是原来品牌名称中简单递延。如古井贡酒与古井酒系列。如口子窖与金口子、等白酒很少有形成清晰品牌核心价值与差异化品牌传播的品牌战略体系,所以,白酒新品牌(产品)的辉煌总是以牺牲老产品为代价。  以高炉家为例。由于密集的传播与推广,高炉家在市场迅速成长,但代价却是以牺牲经典高炉为代价。皖酒王与百年皖酒的冲突则十分明显。追根到底都属于品牌战略规划不明晰,及时性开发品牌所导致的后果。  7、白酒品牌缺乏创意 我们在研究白酒品牌中发现,白酒品牌在包装设计上已经注意到差异化带来的传播成本的降低,所以白酒品牌在包装上的创新与突破很值得关怀。如最新的龙韵古井贡酒、高炉家酒、口子集团的天圆地方酒等。但缺乏品牌源头上的创新技巧,白酒便很难有重大的突破。  白酒品牌在创意能力与技巧上的提升主要包括品牌命名、平面广告、影视传播等方面。核心是品牌传播上技巧与品牌维护上的能力。  8、品牌定位不当 安徽井中集团推出一个在安徽很有名的品牌------店小二。店小二酒最初的品牌定位与品牌表现就是“店小二酒,给大爷喝的酒”。这种酒定位,“大爷”不敢喝,因为喝这种酒给人一种土财主的恶俗感,低端消费者也不敢喝,因为喝这种酒其不是自取其辱。好在井中集团迅速修正了这种策略,推出了“人品正 酒品纯”。尽管这样,店小二酒依然很难说是基于人类共同价值观的品牌创造,同时,这种酒品牌高端延伸就十分困难。
四、白酒品牌定位新突破 1、以文化创新来为品牌定位   如雅文化创新,以小糊涂仙等品牌为代表,通过深挖文化要素,区隔其他品牌;大众文化创新,以金六福为代表,引领了喜庆文化的潮流,将福文化深入人心;人生哲学文化的创新,以舍得酒为代表,舍得象征着一种智慧,智慧就意味着成功,意味着成功者非凡的品位,而这正是舍得酒作为高档白酒的目标消费者最突出的共同特征! 2、重新确定市场细分的变量    在传统上,我们习惯用人口统计指标变量来细分市场的,这样细分出来的市场很难体现“同质性”,实质上细分市场是从差异性着眼最终达到某个细分市场的同质性。由于现代人的需求更趋差异性和多标准化,就是具有相同年龄、教育程度、经济收入的一群人对某类产品也会表现出不同的需求方式。从白酒消费趋势来分析,消费者将会更加从自身的社交、身份、个性、情绪等角度来选择相应的品牌。也就是说,消费者希望从品牌中获得某种利益将成为白酒市场细分的重要变量。这一消费需求动向将引发白酒市场的深入细分,产品多样化趋势更加明显。不同酒度、不同口感、不同工艺、不同包装、不同容量、不同区域、不同种类的白酒产品或者品牌都可以成为细分市场的重要角色。最重要的是,白酒品牌必须呈现一种多样化,强调消费者的感受,强调品牌与细分市场的沟通与理解。  3、尊重每一个消费者,发掘人性差异对消费的影响。   无论是人还是品牌,强有力的个性在与人接触时,都是最有效的。“茅台王子酒”在设计品牌时,就充分把握消费者的个性追求,“王子”在古代被誉为有着高贵血统,充满了反叛性格的皇室太子,是新生的力量。而“王子”用在品牌命名中,则演绎为“非凡之处”,让产品及品牌充满“尊贵和激情”的品牌个性。在“茅台王子酒”的品牌传播上,也充满“尊贵和激情”,透过富丽的婚宴大厅,一对幸福的新郎新娘,举起酒杯,一群可爱的女士旁白:“亲吻你的白马王子”,传递着一种超越一般物质享受的尊贵完美与激情体会。让“茅台王子酒”与追求尊贵,激情,活力的都市成功人士联系在一起。  4、从准确的品牌定位中,寻求品牌个性。   品牌定位是品牌个性的基础,品牌个性是品牌定位的战略延伸。这种关系代表了一股由协同和综合所产生的力量,让品牌首先找一个位置“坐下”,然后用个性去打动人,是白酒品牌战略的核心。“金六福”将产品定位为“好日子酒”,将品牌定位于“喜庆,福气,好运”,为了将其人性化,还使用一个十分清脆的女童声:“好日子离不开它——金六福酒”,使“金六福”的“福文化”卖点表现得淋漓尽致。  5、品牌定位与品牌个性的表现方式相结合   这一点相当重要。有了个性化的品牌,还得有个性化的表现方式,将一个品牌的个性化“卖点”传播出去,这就要求企业具备个性化的品牌传播策略。1:突出“整合”概念。品牌传播是以“品牌”为核心,用“同一个声音”,聚合一切传播媒体,强调营销的前提是传播,用沟通的方式追求传播效果的最大化。2:强调“传播”即“营销”。 3:强调品牌传播策略个性化,包括品牌设计,品牌文化,品牌价值,品牌定位,品牌代言人,品牌广告创意,品牌传播渠道,品牌营销策略等诸多方面。比如,“福星”酒请米卢作形象代言人,米卢2001年就是一个极具个性的大人物:他带领中国男足打进了世界杯,是他把“好运”带给了中国男足。以“米卢”与“足球”与“球迷”的情感个性,用“喝福星酒,运气就是这么好”将“福星酒”推到了庆功的酒桌前。
五、白酒品牌发展趋势 1、白酒品牌的瘦身与扩张 较低的进入门槛让白酒行业本身的竞争就十分的激烈,很多新的企业集团面对中国白酒产业大调整的机会,开始进入白酒产业,如娃哈哈集团、红豆集团、广东鸿森集团、重庆力帆、万达集团等。部分买断品牌也迅速崛起并取得了瞩目的成绩,如金六福、浏阳河、金剑南、剑南娇子等,其中金六福用不到四年时间就达到近20亿元的销售。白酒市场的发展趋势是向高档名优白酒方向发展,一些主要生产低档酒的知名大型白酒集团开始调整产品结构,向中高档白酒市场进军。四川全兴的水井坊、泸州老窖的国窖1573、四川沱牌的舍得酒开始逐步发力,连地产酒也一样,如丰谷推出丰谷酒皇。原来的高档酒五粮液、茅台、剑南春三者垄断的格局即将打破,尤其是水井坊已初步奠定高档白酒的形象地位。
买断品牌的竞争已到了白热化的地步,已经严重影响了名酒的形象,于是各大名酒企业大刀阔斧地收缩整编,对子品牌进行调整,重点推出有竞争力的子品牌并予以大力扶持。2002年,五粮液集团将劳动服务公司的30多个品牌砍断,保留十余个主打品牌,砍掉后的品牌给白酒业带来了新的市场机会。 2、白酒品牌将进入洗牌期,名白酒继续走俏 在未来的几年中,随着人民生活水平的不断提高,高品质的名白 酒已经成为人们追求的目标,人们对白酒的消费受价格的影响较前几年有所下降,而对白酒的品质更为看重。白酒行业将向其他行业一样,进入一个品牌洗牌期,市场将越来越向名牌白酒集中。 3、区域地产酒品牌将进一步发展   近两年来,高端白酒的价格总体上变化不大,而中低端白酒竞争却日益激烈,“价格战”更是屡见不鲜。而这种残酷拼杀,也导致各地域市场的地产中低档白酒企业不断推出各具卖点的新品,以维持利润,从而直接促进地产白酒势力的逐渐强大,使其它外来品牌的进入遇到越来越大的阻力。 地产酒已成为白酒消费主体。由于渠道、价格、消费习惯及感情因素的影响,地产名酒已逐渐成为白酒消费的主体。特别是由于地产白酒在地域文化、家乡观念等情感消费上所占据的优势,由于地产白酒在感情因素上占据优势,消费者购买时受地域文化、家乡观念等因素的影响,地产白酒的销售趋势将继续趋旺。 4、低度白酒品牌也进一步发展 随着健康消费意识的形成和消费水平的提升,以及食品、医疗卫生、新闻界等权威人士的舆论引导,白酒消费也逐渐理性回归,白酒需求转变为讲究健康、品质和品位,具知名度、美誉度和品质度的名优酒,成为消费者的首选。
高度白酒及过量饮酒的危害,导致消费者的白酒需求日趋降低,白酒消费正向低度酒转移且趋势显著。2004年,低度白酒消费比例已上升到80%以上,高度酒的比例则不足20%。2005年开始,白酒品种将更加丰富,低度、优质、固液结合的白酒将逐渐成为市场主流。 5、品牌化经营趋势明显 做品牌尽管是整个市场喊了很多年的理念,但是,真正形成品牌效应的白酒企业并不多。而随着我国白酒市场竞争的日趋激烈,特别是广告传播、公关推广、文化营销等市场手段的频繁攻心,我国白酒市场“指名消费”的现象已愈发普遍,掌握真正品牌的大企业因此也从中赚取了显著的市场优势和利润回报,比如国家认定的酒类驰名商标“茅台”、“五粮液”、“剑南春”、“泸州老窖”、“古井贡”、“杏花村”等。
不仅是大企业,愈来愈多的中小或地方企业也清醒认识到,品牌效应引发的顾客忠诚度不但可以确保市场份额,创造竞争优势,而且往往会超过完全靠“扩大生产规模,降低单位成本”所带来的收益。2005年,品牌将愈发成为酒类企业赢得竞争优势的利器、 6、高度细分 未来白酒市场的发展趋势是向高档名优白酒方向发展,中高档产品,特别是中高档产品份额将进一步扩大,目标消费群体也将进一步细化。 白酒作为传统和落后的行业,从业人员从老总到普通业务人员,素质低下,匪气和江湖习气严重,营销和品牌运作手法守旧,最严重的是躺在这个糖酒圈子不知天高地厚的自恋,许多手法营销的手法我们必须借鉴竞争激烈的通讯行业,IT行业,啤酒行业,保健品行业,药品行业来寻找灵感,启发白酒业的市场细分.期望给小小的糖酒业带来更生机。